ПРАВИЛО 67: Опытному продавцу, владеющему всей полнотой информации о товаре, не страшен никакой «киллер в категории»
Система организации современной розничной торговли предполагает наличие в системе так называемых «киллеров в категории» (category killer). Ими являются компании или бренды, которые имеют ярко выраженное и устойчивое конкурентное преимущество на рынке в определенном его сегменте, которое, по сути, разоряет конкурирующие фирмы. При наличии в системе таких структур другие фирмы и компании испытывают серьезные трудности и им практически невозможно рассчитывать на успех и работать прибыльно. Существование «киллеров в категории» устраняет и разоряет многие субъекты рынка, как реальные, так и виртуальные. Многие просто не выдерживают конкуренции с ними и вынуждены покидать отрасль. Примерами «киллеров в категории» в Японии являются такие фирмы, как Home Depot , Best Buy или Toys «R» Us , которые специализируются на торговле одним или несколькими товарами, и предлагают их по относительно низким ценам. Другим примером «киллера в категории» являются популярные в мире eBay, Amazon com. Их сайты являются почти монополистами в своем сегменте и с ними мало, кто может конкурировать. Подсчитано, что в 2010-ые годы только eBay заработал 90% всех поступлений на рынке «потребитель-потребитель».
Помимо таких конкурентных преимуществ, как низкие цены, они имеют и ряд других. К ним относятся наличие больших торговых площадей, заключение выгодных прямых контрактов с поставщиками и производителями. В последнее время этот термин стали использовать и в отношении специалистов, которые обладают хорошими знаниями в определенном сегменте рынка товаров. Правда, «киллер в категории» не предполагает абсолютного лидерства в какой-либо конкретной области, но он является профессионалом высшей категории в этом сегменте рынка.
#Хочу рисовать японскую мангу #Японская школа аниме и манги #японские герои аниме и манги — Наруто и Сэйлор Мун #Научись рисовать японскую мангу #Создай японское аниме #стажировка в Японии на факультете анимации и манги
Рассмотрим конкретный пример деятельности «киллера в категории» в сегменте магазинов мужской одежды, в котором представлен полный ассортимент продукции, начиная от нижнего белья, спортивной одежды, повседневной одежды, костюмов и, кончая, выходной одеждой. Наибольший процент продаж в магазинах одежды обычно приходится на сегмент «повседневной одежды», которая — недорога и магазину выгодно реализовывать ее в больших количествах. Основная часть продавцов магазина может быть сосредоточена именно в этом отделе.
Предположим, что один из продавцов магазина решил временно поработать в другом отделе, где продаются мужские костюмы, цена которых — на несколько порядков выше предметов «повседневной одежды», но объемы реализации, которых — небольшие. Продавец поставил перед собой задачу увеличить продажи дорогостоящей продукции. Для реализации такой задачи он стал тщательно собирать и изучать всю информацию по данной категории товара, начиная от чтения специальной литературы, и кончая посещением других магазинов, слушая объяснения опытных продавцов, вопросы покупателей, занимался анализом новых коллекций, предлагаемых различными торговыми марками. Накопленная информация исчерпывающим образом давала ему возможность ответить на самый каверзный вопрос покупателя по данному изделию.
Тщательно собранный и проанализированный продавцом материал вселял ему большую уверенность в успехе. И действительно, численность покупателей в данном отделе пошла вверх, и соответственно увеличился объем продаж.
Данный положительный опыт демонстрирует, что не так страшна торговая политика «category killer», с ориентацией на низкие, а стало быть, весьма привлекательные для покупателя цены на товары. Главное в работе опытного продавца — это умение «сразить» покупателя своей исчерпывающей осведомленностью о товаре, который он продает, убедить его, что он делает правильно, покупая дорогую, но качественную вещь.